作为国内首家专注高新技术企业的营销咨询公司，直线咨询的董事长樊小宁见过太多企业从巅峰陨落，也亲手帮助过200多家企业熬过阵痛，跨越风浪，不少最终成长为行业龙头。13年的中国500强企业——研祥营销操盘经历，11年的工业品咨询深厚积累，让樊小宁成为国内管理咨询业难以复制的实战派咨询管理专家，也让他在经济变局下，更能理解企业在困境中的挣扎与无奈。

企业要怎么做，才能在竞争中立于不败之地？樊小宁认为，在当前这个充满不确定性和竞争压力的环境中，企业家的变革与全方位的营销建设能力变得尤为重要，它们不仅是解决企业经营短板、赢得市场竞争的关键，更是企业适应快速变化市场、实现长期发展的核心动力。

一、要深刻认识市场及营销的变化，用新思路赢得新竞争

樊小宁认为，企业困境的根源不在于行业内卷等外部因素，而在于企业自身。通过分析辅导过的企业，他发现许多企业之所以陷入困境，是因为“眼光太短、能力太弱”，即战略布局短视，营销能力欠缺。

在当前的市场环境中，两类企业尤其感到艰难。一类是细分行业龙头，这些企业往往起步早，领导者多为技术出身，依靠产品和技术优势早早在行业中占据领先地位，却忽视了营销能力的建设。随着市场饱和和竞争加剧，他们发现仅靠产品和技术已不足以保持优势。另一类是只专注于单一行业发展的企业，当行业增长放缓时，他们的发展空间受限，而布局新行业又失去了先机。

然而，即使在困境中，也有企业能做得风生水起，关键在于能否紧跟市场变化，快速调整策略。例如，珠海某自动化企业原本是行业内的技术领导者，但随着竞争对手增多，产品功能和种类更加多样，客户有了更多选择。

在直线管理咨询的帮助下，该公司及时调整思路，在原有优势基础上通过“与客户面对面的业务布局调整，打造立体作战的业务团队建设，规范业务管理、围绕业务高效运行梳理业务流程提升业务效率，借用信息化工具做好客户及大项目关键节点管理，品牌升级”等实现企业营销能力全面提升，再次建立了该企业在行业中的领导地位，业绩连续两年逆势增长。

二、企业家要有长远的眼光，更要有变革能力

一个有远见的企业家不仅要关注眼前的利益，更要像下棋一样，走一步看三步，深思熟虑，提前布局。长远的眼光能准确预见市场变化，让企业家能在行业红利出现前做好准备，抓住机遇，能更让企业家超越短期利益，关注长期发展和行业未来走向，保持持久竞争力。

变革能力是企业应对市场变化的关键。面对市场的波动，企业家必须迅速调整企业战略，优化内部流程，创新产品和服务，以灵活适应新需求。从樊小宁辅导过的案例可以看到，那些能够及时调整业务模式、创新营销策略的企业，往往能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，而那些固守旧模式、缺乏变革精神的企业，则可能在市场的洪流中被淘汰。

企业家还需直面并解决内部问题，补齐经营短板，精准识别哪些短板是迫切需要解决的，哪些是可以长期规划的，以便更有效地分配资源。这直接关系到企业能否在竞争中保持领先地位。

有远见的企业家还需具备全球视野，今天中国企业出海，不是你要不要，而是企业发展的必然、市场发展的必然、产业进步的必然、国家经济发展的必然、国际形势发展的必然。随着国内市场竞争加剧，市场逐渐饱和，企业若想开辟新天地，就必须将目光投向海外。出海不仅意味着更广阔的市场和多样化的消费群体，还能带来订单量的增加、收入来源的多样化，以及市场风险的分散。

三、企业未来竞争的核心一定是综合营销能力的较量

企业间的竞争早已不再是单纯的产品和技术较量，产品同质化、技术壁垒降低，单靠产品和技术优势已难以保持市场领先地位。企业必须从单一的产品技术优势转向建立更全面的品牌和营销优势。

综合营销能力涵盖了市场研究、品牌建设、客户关系管理等多个方面，要求企业不仅要有敏锐的市场洞察力，还要有创新的营销策略和高效的执行力。这种能力有助于企业理解客户需求，提高满意度和忠诚度，获得竞争优势。

营销领导力体现在全方位能力上，从问题识别到规划制定，从业务策略到模式创新，从团队建设到客户管理，再到业务管理、品牌建设和风险管控。例如，佛山某五金家具企业曾凭借卓越的产品和技术位列全球亚洲排名第一、全球前三。随着市场竞争的加剧，他们意识到需要通过打造企业整体竞争能力来维持市场地位。直线咨询樊小宁帮助该企业迅速调整战略，开始建立品牌和营销优势，并构建了完整的营销体系。这种全方位的能力提升使得企业在市场变化和竞争加剧的情况下，业绩在几年内实现了显著增长。

四、坚守营销底线，确保业绩目标

营销的底线是完成业绩目标。业务人员需要有清晰的业绩目标，并且坚守这些目标。这关乎业绩目标的设定与实现，以及营销全过程的精细化管理。

业绩目标的设定应当明确且具有挑战性，业务人员应将大部分时间和精力投入到与客户的互动中，通过持续的沟通和深入的理解构建稳固的客户关系，实现销售目标。此外，业务过程管理的严格性是确保营销活动顺利进行的关键，包括对客户拜访的频率、深度和效果的监控，以及对营销计划执行情况的定期评估。

执行力是营销成功的基石，企业必须确保营销计划得到不折不扣的执行，包括业务基础工作的坚持、企业流程和制度的遵循。业务人员需要具备强烈的责任感和紧迫感，确保每项营销活动产生预期效果。企业需要将业绩目标进行战略性分解，制定具体的行动计划，并确保每个环节都有明确的责任分配和目标跟踪。这种从宏观到微观的策略部署，有助于企业在复杂多变的市场环境中保持竞争力，实现持续增长。

五、风险管控，企业持续发展的关键

风险管控是企业确保持续发展和稳健经营的核心。从战略规划到日常运营，再到订单管理，风险无处不在。风险管控能够帮助企业识别和评估潜在的风险点，通过对市场变化、客户需求、供应链稳定性等因素的深刻理解和预判，提前制定应对策略，减少风险发生的可能性或减轻其负面影响。有助于企业在决策过程中考虑到各种可能的情况，包括财务风险、运营风险、法律风险等，做出更加审慎和合理的决策。

在日常运营中，风险管控体现在订单的精准管理、库存的合理控制以及应收账款的及时回收上。通过持续的风险评估和管理，企业能够在变化莫测的商业环境中保持竞争力，实现长期稳健的发展。

人物介绍：樊小宁，资深企业教练，实效行销的代表人物，知名策划人和推广人。曾任研祥高科技控股集团执行副总裁，现为深圳直线管理咨询董事长。他的“直线营销理论”着眼于实战，已帮助超过200家上市公司或行业领军企业实现100%的营销改善和业绩提升。